Maneiras de manter o cliente até o carrinho de compras
Muito profissionais de marketing são obcecados em relação ao abandono do carrinho de compras – e estão certos. Mas mesmo que o abandono do carrinho seja uma questão séria, você precisa se certificar de que não perdeu a batalha antes mesmo de chegar a finalizar a compra.
É fácil pensar na página de seu produto e nos funis que fazem com que os consumidores deixem coisas para trás, ou seja, você perde seus clientes tão facilmente quanto água em um balde furado. Entretanto, esse não é sempre o caso. Na verdade, a primeira coisa que você precisa perceber, a primeira área onde o seu balde furado começa a vazar é a sua home page. Caso você queira começar a converter esse “vazamento” em clientes logo no começo da jornada do consumidor, tente estas quatro dicas:
Conserte a busca do site
Dependendo da complexidade do seu site, isso pode consumir muitos recursos, ser caro ou ambos. Afinal, nem todos possuem o orçamento da Amazon para investir em buscas que levam em conta rastreamento otimizado e aprendizagem da máquina.
Considere uma alternativa, então. Uma regra da web diz que se os visitantes não puderem encontrar algo facilmente, esse algo não existe. Para páginas de entrada, que oferecem tarefas para visitantes de múltiplos tipos, (não é o caso da landing page do seu produto) uma funcionalidade robusta de busca no site pode ser uma parte significante da experiência, positiva ou não, do visitante.
Certifique-se de que você está monitorando o que os visitantes estão digitando no mecanismo de busca, não apenas o que eles buscam para chegar ao seu site no Google ou no Bing. Para termos de buscas no site, onde você tem uma boa ideia do que eles estão procurando, inclua um resultado de “destaque” para ajudar o visitante a encontrar o que ele deseja, logo acima dos resultados de busca do seu site.
Diminua suas categorias de navegação
Muitos profissionais de marketing, ao tentar fazer com que o visitante economize um clique, criam um grande número de opções disponíveis na home page. O que pode dar errado? Se não for que que eles precisam, eles simplesmente irão procurar em outro lugar. E se for o que eles estavam procurando, eles apenas economizaram um clique.
O problema desse tipo de pensamento é dobrado.
Primeiro, o cérebro humano pode armazenar, a qualquer momento, aproximadamente 4 itens na memória de curto prazo. É por essa razão que números de telefone são separados por grupos de quatro ou menos dígitos – e isso afeta como os seus visitantes irão navegar. Quando suas opções de navegação excedem um punhado de itens, torna-se cada vez mais difícil para eles compararem as opções. No momento em que eles chegarem ao último item, já terão se esquecido dos outros termos, prejudicando a experiência de navegação.
Segundo, apenas contabilizar o número de cliques é uma abordagem errada para a web. Você precisa se preocupar não apenas com o volume de cliques, mas com a facilidade com a qual cada um desses cliques são feitos. Jakob Nielsen, especialista em usabilidade na web, frequentemente fala sobre informação sensível a partir da “Information Foraging Theory” (ainda sem tradução para o português), desenvolvida por Stuart Card e Peter Pirolli – em resumo, a facilidade com que os visitantes determinam ou não o caminho certo para encontrar o que eles precisam. Cada clique não precisa ser apenas o correto – ele também precisa passar a sensação de que o visitante está chegando mais próximo de seu objetivo.
Posicione os símbolos de entidades de confiança acima da primeira dobra
A maior parte dos publicitários que trabalharam em um site de comércio eletrônico sabe o valor de estabelecer confiança online. Por padrão, os visitantes não demonstram confiança logo “de primeira”, e a escala é ainda pior para o comércio eletrônico, onde decisões ruins podem custar caro e serem notadas de imediato.
Ainda assim, muitos profissionais não acrescentam logos de entidades de certificação e confiança acima da primeira dobra. Alguns tentam espremer em espaços heroicos, outros tentam exibir todos os benefícios e outros apenas acreditam “fielmente” que os usuários irão rolar a página até o fim e enxergar os elementos de qualquer maneira.
Não é suficiente ter símbolos de entidades certificadoras e de confiança em algum lugar da página – se eles estiverem presentes mas os visitantes precisam rolar a página para vê-los, eles não terão funcionado da forma esperada. Estudos demonstram que apenas uma pequena parcela dos internautas rolam a página quando estão nela; portanto, confiar na sorte é um erro. Elementos de confiança são tão importantes quanto itens que viabilizam o comércio eletrônico – eles merecem um espaço acima da primeira dobra.
Dê aos visitantes um motivo para agirem rápido
Há uma forma bem estabelecida de chamar a atenção do usuário e gerar motivação. Se o que você tiver atender completamente às necessidades do usuário, então você possui uma classificação limpa para ajudar o usuário a chegar ao lugar certo, e ferramentas como âncoras para ajudar a aumentar o interesse.
Mas no modelo de Atenção-Interesse-Desejo-Ação, ainda é possível perder usuários entre os estágios de desejo e ação – ou seja, não é só porque você tem algo que eles querem, que eles vão comprar isso de você.
Uma das coisas que você pode fazer é enfatizar a urgência e a escassez – se você exibir o tempo restante de uma promoção ou o número restante em estoque, isso ajuda o usuário a tomar a decisão mais cedo – e é isso o que você normalmente deseja em um site de comércio eletrônico.
Nenhum desses itens individuais é “bala de prata”, mas se você gastar algum tempo criando categorias iniciais claras, certificar-se de que a sua tecnologia de busca funciona bem, fazer com seus visitantes confiem em você e que as suas ofertas sejam algo urgente, verá que os “vazamentos” ficarão muito menores.